Cuando uno piensa qué lo diferencia, usualmente surgen cosas como estas: “Nuestro servicio es fantástico”… “La calidad es insuperable, los insumos son mejores que los de la competencia”… “El respaldo que ha tenido nuestra marca por 23 años es muy importante”… “Generamos gran confianza en los clientes”… “La gran experiencia del equipo de trabajo”… “El portafolio tan amplio”… “Somos una solución integral” (que ahora está súper de moda el término)… “El soporte técnico y los ingenieros”… “Atención personalizada”…
El problema con esto, es que no son diferenciales. Por dos razones: primero, porque cuando le dicen “Buen servicio”, ¿qué es “buen servicio”? Depende. ¿Buen servicio es que tiene una línea exclusiva para clientes VIP; buen servicio es que tiene garantía de tres años; buen servicio es que tiene venta online; buen servicio es que tiene un vendedor local en mi zona? ¿Qué es buen servicio? Es relativo. Además, adivine qué dice la competencia… ¡Exactamente lo mismo!
Quién en su sano juicio va a decir, “Ah, ustedes que comunican que son los mejores, venga les compro”. ¿En serio? El principal problema que tenemos es la ambigüedad en la comunicación de sus diferenciales. El ser demasiado genéricos: “Generamos gran valor a nuestros clientes”, “Ayudamos a cumplir sueños”. ¿En serio, es lo mejor que podemos hacer? No es que esté mal, sino incompleto, que es distinto. Es lo mismo que dice la competencia. No conozco el primer competidor que diga, “Aquí el servicio es regular pero la calidad es muy buena, cómprenos”.
¿Cómo debería empezar a pensar en comunicar sus diferenciales? Para cada una de estas palabras, y póngale el titular que quiera, debería tener una sustentación de especificidad. Por ejemplo: Si hablamos de servicio, cuando explica que “Además del servicio 24 horas del técnico online en mi empresa, el asesor le devuelve la llamada en máximo una hora, o si requiere estoy en su empresa en máximo seis horas”, eso es específico. Si habla de calidad, ¿cree que algún competidor va a decir que no tiene buena calidad? Es lo que llamo, “El silencio de los inocentes”. Muy buenas compañías con grandes diferenciales, que son confidenciales. Pierden la batalla a manos de otras empresas, que sin ser mejores, se promueven mejor. Cuando se habla de calidad por ejemplo, es diferente decir “El último año el nivel de reclamos estuvo por debajo del 0,3%, que es muy inferior al promedio de la industria”. Eso es demostrar calidad de manera específica.
Demuéstrele al cliente por qué sus diferenciales son relevantes, porque a menos que se los explique, la competencia no va a hacer el trabajo de venderlo a usted. Al contrario, le van a decir a su cliente: “Estos otros si que le venden caro”, y usted en silencio. Ese es el problema. La forma correcta de comunicar sus diferenciales es de manera brutalmente específica, para que el cliente entienda.
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